當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 報紙廣告策略談（商業(yè)） 作者：佚名 日期：2004-3-23 字體：[大] [中] [小]

報紙是現(xiàn)階段商鋪廣告的常用媒體，其優(yōu)點主要有：時效性強(qiáng)、反應(yīng)及時；覆蓋面廣，遍及社會各階層，讀者穩(wěn)定；發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性，針對性強(qiáng)；形象視覺佳，印象深刻，易于收藏；制作靈活，費用低；信息量大，周期短，易于控制。
　　同時，商鋪又有別于商品房，其價值注重體現(xiàn)在投資回報上而不是在使用價值上，因而在資金投放上更具有專業(yè)性，需要考慮商鋪的地段特征、發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展商及承租商實力、是否現(xiàn)鋪等，并具有一定的風(fēng)險性。而商鋪廣告因而具有時效性、轟動性、區(qū)域性、特定性（消費人群）和品牌性。這些與報紙所具備的諸多優(yōu)點相得益彰，使報紙成為商鋪信息發(fā)布的首選媒體，也就不言而喻。
　　
廣告策劃的四種境界
　　營銷學(xué)上常說，廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是最讓人頭疼的是，到底是哪一半，誰也不知道。這就讓人聯(lián)想到一則笑話中的吃餅之人，吃到第九個餅才吃飽，那是不是就可以不用吃前面的那八個餅了？自然是萬丈高樓平地起，風(fēng)物還需放眼量，要吃飽還得一塊一塊地來。
　　吃餅的目的是要吃飽；做策劃的目的，就是立足目前所具有的一切資源，預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做的問題，是指向未來的活動。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶的方式，是具有目的性、階段性、計劃性的策略進(jìn)程。
　　任何廣告形式的策劃都離不開產(chǎn)品、策劃者、媒介、廣告受眾四個基本要素，通過什么方式到達(dá)要目標(biāo)受眾，即是廣告策劃的要義所在。
　　因廣告策劃做的人不同，形式、效果也就不同，達(dá)到的境界也就不同，我們先從廣告表達(dá)出來的印象中，看看四種不同境界的廣告的效果：
　　一是無知廣告。所謂“無知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無知的人，即內(nèi)容無論巨細(xì)一一說明惟恐別人不知，把廣告變成了產(chǎn)品說明。此類廣告有如某些醫(yī)療廣告那樣，惟恐廣告受眾不知道自己，非要說個明白不可，反而將對廣告興趣不大或無時間觀賞的人早早地嚇跑了。
　　二是無識廣告。即廣告策劃者運用廣告形式時，為達(dá)到廣告目的，自夸自詡，以其它事物來標(biāo)榜自己。例如某人說他是名人，要你來崇拜他，他說好的東西要你來認(rèn)同。此類廣告給人的感覺很不舒服，唬外行還行，在理性消費的今天，則顯得畫蛇添足，幫了倒忙。
　　三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術(shù)角度來詮釋產(chǎn)品。廣告做得唯美化，流于概念化，讓人看了一頭霧水，非智商高者則難以領(lǐng)略其訴求目的所在。如某樓盤提出的“水木清華”概念，某樓盤標(biāo)出“程總出生在ܳöÉ年，曾經(jīng)參加過自衛(wèi)反擊戰(zhàn)……”等，傳達(dá)的只是一種意境，而本質(zhì)的樓盤卻不見蹤影，認(rèn)為“地球人都知道”，其實不盡然。
　　四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的，即說一個理由讓你要我的產(chǎn)品，理由即賣點。實際操作時可能會有幾個理由，形成一組賣點群，因而讓你動心的至少會有一個理由。
　　廣告的主題及賣點
　　商鋪廣告策劃的結(jié)果是用什么方式使商鋪最終找到買家，即廣告要找到目標(biāo)受眾，并對廣告受眾產(chǎn)生預(yù)期的影響，引起他的注意和興趣，進(jìn)而激發(fā)購買投資欲望，最終促使交易成功。因此，商鋪廣告的設(shè)計一定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并接受；而從內(nèi)容上看，任何完整的商鋪廣告，都包括題材、主題、標(biāo)題、正文、視覺插圖五個部分。
　　其實，每個商鋪在推廣的時候，幾乎均具備有幾個核心訴求點或主要賣點，幾個次要訴求點或次要賣點。除了說明書（即售鋪書）外，報紙的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都以“一個主要訴求點或賣點結(jié)合幾個次要訴求點或次要賣點”的構(gòu)成來加以展示。在實際操作上，諸多的訴求點、賣點在報紙上投放時又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內(nèi)容先集中，后分發(fā)，一份一份按計劃、連續(xù)性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排，突出廣告訴求點、賣點的內(nèi)容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強(qiáng)銷期，其主題多以商鋪的商品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、地段特征前景為主，著力打造形象及口碑，讓一個鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所注目和了解，并形成了租買沖動。到了商鋪的持續(xù)期和滯銷期，精擬出強(qiáng)勢訴求點或賣點，以價格優(yōu)勢和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中發(fā)，將所有內(nèi)容集中在同一版式，有計劃地反復(fù)投放。這種方式適合總建筑面積不大、規(guī)模較小、主訴求點或賣點不多、不宜作長時間廣告鋪墊的商鋪廣告，廣告效果精確到每次，是廣告直接推動銷售的最佳方式之一。
　　不管是系列式還是一版式，每次廣告中的賣點中必然有一個主賣點，即在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對廣告受眾的心理所產(chǎn)生的影響力，其中主賣點對廣告到達(dá)的人影響力最大，所以次要點可相應(yīng)地減少到最少的程度。而主賣點的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點的需求度和可信度越高，則影響力越大；反之，則越小。主賣點的影響力越大，次要點就必須要減少，否則就因次賣點過多而削弱了主賣點的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘，主賣點就是圖釘尖，次賣點就是圖釘帽，圖釘尖永遠(yuǎn)比圖釘帽有力。主賣點過于簡單而表達(dá)含糊時，為了整體廣告效果的不被霧化，這就需要將主賣點局部放大，使其清晰化。如南山區(qū)國興苑商城的商鋪廣告主賣點是“．É̳元買金海馬旺鋪”。何為Ö÷Âô元？其需求度和可信度有多高？這就要從次賣點角度加以解釋，并附設(shè)有投資個案，使主賣點和次賣點形成一體，顯更加豐滿而使投資者怦然心動。
　　廣告策劃的目標(biāo)及誤區(qū)
　　雖說報紙廣告價格低廉，那是相對于電視、大型戶外燈箱等廣告形式而言，在廣告費日益高漲的今天，確保以最少的廣告費用達(dá)到最好的宣傳效果，是每個營銷策劃者思考的問題，如何使廣告策劃具有明確的目標(biāo)和鎖定客戶群的功能？商鋪廣告目標(biāo)，可以理解為商鋪在特定一段時間內(nèi)對特定的目標(biāo)客戶群所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)是以既定的營銷決策為基礎(chǔ)的。如在兩個月內(nèi)銷售量達(dá)到Ä¡£È，這時廣告目標(biāo)就是在這兩個月內(nèi)如何促使銷售量達(dá)到çºÎ´。
　　廣告效果是與目標(biāo)客戶對廣告認(rèn)知度的高低成正比的，零認(rèn)知度即意味著零認(rèn)購率。商鋪要達(dá)到廣告策劃的目標(biāo)，就是要把商鋪具有的信息在適當(dāng)?shù)臅r候，以適當(dāng)?shù)姆绞�，適應(yīng)的成本傳送給恰當(dāng)?shù)娜�。如何鎖定這恰當(dāng)?shù)娜�，即鎖定目標(biāo)客戶群，這要有確定可行的廣告目標(biāo)方案，其內(nèi)容無外乎：
（1）©所賣商鋪的特點是什么？
（2）©最重要特點是什么？（主賣點）
（3）©目標(biāo)客戶是誰？
（4）©目標(biāo)客戶為什么要買或者不買？
（5）©我們要傳達(dá)給目標(biāo)客戶的信息是什么？
（6）©怎樣才能使這些信息有效地傳達(dá)？
（7）©用什么的準(zhǔn)則來測定傳達(dá)信息的效果？
（8） 如果傳達(dá)效果不理想，風(fēng)險如何避免？
　　解決了上述問題，是否可以高枕無憂？鎖定目標(biāo)客戶群一定就能實現(xiàn)嗎？市場千變?nèi)f化，制定或策略中的誤區(qū)有哪些？這些是不是從一開始就可以避免的呢？
1.促進(jìn)銷售
　　這是一個讓人常含糊不清的概念，因為任何廣告都是在促進(jìn)銷售，換句話說這是在模糊責(zé)任的一種表現(xiàn)。缺少了相關(guān)責(zé)任，銷售指數(shù)和相應(yīng)手段，這句話其實是在空談。
2.提高知名度
　　這同樣是犯了模糊概念的錯誤。如果一個項目的廣告旨在提高該項目的知名度，這就等于沒有找到目標(biāo)。無論什么樣的廣告，只要在媒體露臉，提高知名度即是附帶結(jié)果，無法對通盤創(chuàng)作有指導(dǎo)意義，更談不上對該項目的整體營銷策劃了，與一開始提倡的用最少的錢做最好的宣傳背道而馳。對于無的放矢，其作用又在何處呢？
3.建立品牌
　　各行業(yè)的廣告可以說千差萬別，其依靠的策略和能取得的效果又大相徑庭。對于一則廣告，那是短期行為；對于一個發(fā)展商和專業(yè)代理商而言，一系列廣告，最大的收獲是樹立了品牌的無形資產(chǎn)。商鋪廣告不同于其它快速日用品在于，其數(shù)量有限，手快則有手慢則無，在一個時間段里，先了解信息而后了解信息的絕對是兩回事。而像快速日用品，消費者知道廠家有足夠的產(chǎn)品，不用擔(dān)心買不到。所以說，商鋪廣告目前還是針對商鋪本身的終端宣傳，市場反應(yīng)也較敏銳。這與廣告當(dāng)日的電話進(jìn)線量和來人到訪量的數(shù)量上便可看出。這也決定了商鋪廣告目前還只能是就鋪論鋪，未能提升到品牌的高度。商鋪自µÄ年開始步入專業(yè)化和規(guī)�；�，經(jīng)過¹ý20年和ÄｅºÍ年兩年的發(fā)展，無論從發(fā)展商或是從代理商的角度來看，今后伴隨著全國性房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的龍?zhí)ь^、品牌優(yōu)勢進(jìn)一步明顯突出以及國家政策的進(jìn)一步放開等行業(yè)利好的到來，商鋪亦將步入品牌時代。
　　對商鋪的發(fā)展商和代理商而言，品牌的內(nèi)涵是什么？靠什么來支持？有足夠的廣告費嗎？有理由讓廣告到達(dá)的人有足夠的信心買鋪的同時又能記得你的品牌嗎？這些問題沒搞定之前，建立品牌則無從談起。否則，廣告投入則對品牌建立而言，就如滄海一滴，哈口氣是掀不起風(fēng)浪的。
4.電話進(jìn)線量徒增
　　電話拜訪量應(yīng)與實際成交量來相對應(yīng)，廣告過后，電話進(jìn)線量是有所上升，但實際成交量是否上升了呢？成交量的質(zhì)量在哪里呢？因為有些時候，通過前期的鋪墊和市場孕育，恰好與廣告形成了親密重逢期，不能說是廣告的絕對效果。對于商鋪中某部分鋪位綜合素質(zhì)好，是不應(yīng)該完全列入廣告效果評估的，這些最易交易成功的售鋪量反而干擾了對廣告效果的質(zhì)量評估。
　　廣告效果的評估
　　報紙每日的信息量大，資訊量多，人們在看報紙時是在翻廣告而不是在細(xì)看廣告。只有那些視角效果注目，內(nèi)容能引起共鳴和引發(fā)人思考的廣告，才被人們所記住，并可能參與。
　　每一次廣告投放是一個點，在一段時間內(nèi)投放的廣告量則是一條線。如何使這點和這條線形成良性互動效應(yīng)，形成面？能否形成良性互動效應(yīng)，則是廣告效果評估的重點和意義所在。
　　要形成良性互動效應(yīng)，需要嚴(yán)謹(jǐn)有序漸進(jìn)的營銷目標(biāo)。一定數(shù)量的廣告推廣費用和不拖泥帶水敢于直面大眾的廣告投放，對于一個廣告策劃人員，對于市場跟蹤工作必不可少，要分析來電數(shù)量、質(zhì)量，來訪渠道的變化及反映項目相關(guān)的傳播整合的質(zhì)量。
　　客戶來訪渠道中，分為廣告后到訪、朋友介紹、路過、電話后到訪，其它促銷或展覽會后到訪等。一般認(rèn)為，來訪客戶中，以路過的客戶質(zhì)量最低；展覽會和電話后到訪質(zhì)量較高，但展覽會是偶然性的，不可能成為多數(shù)項目的絕大部分客戶來源。因此，評估廣告是否進(jìn)入良性互動效應(yīng)的狀態(tài)，主要還要看廣告后到訪、朋友介紹、電話后到訪三條途徑。朋友介紹有部分是老客戶成份，電話后到訪部分是屬于看了廣告后打電話的，界線不是很清晰，但基本上可以從總量上把握分析。在廣告進(jìn)入良性互動效應(yīng)的狀態(tài)后，盡管客戶來訪渠道會因各階段有所不同，比重有所升降，但只要能保障可以整合該項目的傳播資源，促使整個項目營銷目標(biāo)的分階段實現(xiàn)，帶來期望的客戶和交易。無疑，這樣經(jīng)過精心策劃的廣告是實用的優(yōu)質(zhì)廣告。
　　商鋪報紙廣告的具體作業(yè)
　�。�1）明確廣告目的。
　　主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個重要因素，以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。
　�。�2）根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報紙類型。
　　通常開盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢，涉及面廣，投放報紙種類多。工作重點在軟文鋪墊和強(qiáng)勢硬性廣告視覺沖擊，將商鋪的價值、優(yōu)勢、潛力表現(xiàn)出來，烘托財富爆發(fā)的勢頭。持續(xù)期內(nèi)，一般只在發(fā)行量大的報紙上投放，在保證一定效果的同時降低成本。
　�。�3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。
　　通常在一較短的時期內(nèi)，如一個星期、半個月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會出現(xiàn)一次以上，反映該時段內(nèi)的投資動態(tài)、搶購狀況或賣點強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，以不浪費為好。
　�。�4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。
　　廣告大小主要有整版、半版、1／¯直版、通欄和半通欄。主要選擇整版、半版、£／÷直版，位置主要在新聞下和報頭。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客戶對商鋪投資的信心和對發(fā)展商的信任大有裨益。
　�。�5）廣告設(shè)計和表現(xiàn)。
　　這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實在具體的畫面、文字和言語中。
　�、傩涯康臉�(biāo)題。廣告效果¸æ％－70％是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。
　�、诤啙嵉奈陌�。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，商鋪的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點，語言流暢即可。
　�、垡鬃R別的色彩。若是彩色廣告，本身具有色彩優(yōu)勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種主色彩，而該色彩應(yīng)該是喜慶的紅色和象征財富的金銅色，貫穿在該樓盤的整個營銷周期內(nèi)的報紙廣告中。
　　④真實的畫面。廣告中的畫面一定要真實，不能有引起消費者歧義的聯(lián)想和承諾。
　　⑤投資案例分析。讓投資者有實實在在的數(shù)據(jù)可比性。
　�。�6）廣告效果的測定。
　　通�？梢苑謨刹竭M(jìn)行。第一步在廣告發(fā)布之前，在公司內(nèi)部或邀請部分專家先交流意見，進(jìn)行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后，通過現(xiàn)場來電來訪下定等統(tǒng)計來反映廣告的市場效果，也可以邀請部分客戶對廣告發(fā)表意見看法，從而反復(fù)調(diào)整，日致完善。